네이버 제공코로나19 방역을 위한 사회적 거리두기 해제 이후 경제 활동 재개(리오프닝) 움직임에 이커머스 시장이 둔화되면서 네이버 쇼핑과 쿠팡, 신세계를 중심으로 이커머스 플랫폼 간 시장 점유율 확대 경쟁이 치열하다.
29일 업계에 따르면 최근 가장 경쟁이 치열한 부분은 멤버십 플랫폼이다. 네이버는 멤버십을 창구로 파트너십 및 사용자 서비스 경험 확대를 통해 새로운 생태계를 넓히겠다는 전략인 반면, 쿠팡은 유료 가입자 락인을 통해 매출확대를 위한 주요 캐시카우로 활용하고 있다.
네이버는 최근 MZ세대들이 자주 찾는 던킨, 배스킨라빈스 등을 보유한 SPC 그룹과 멤버십 제휴를 맺었으며, 이외에도 티빙, 현대카드, 대한항공 등 다양한 파트너와 손을 잡고 제휴를 확대하고 있다.
네이버 멤버십을 통한 커머스, 결제, 디지털 콘텐츠 등과도 시너지를 내고 있으며, 제휴 파트너사인 티빙의 경우 제휴 1년 만에 전체 가입자가 3배 이상 증가하는 등 시너지 성장 효과도 확인됐다.
쿠팡은 지난 10일부터 기존 회원에도 쿠팡 멤버십 가입비를 70% 인상했다. 올해 1분기 실적발표에 따르면 매출 적자 폭이 크게 줄어들고 커머스 부문 조정 에비타가 흑자(36억원)임을 밝혔지만, 누적 적자 규모가 6조원 대로 추정되는 만큼 멤버십을 통해 수익성에 집중한다는 의도로 풀이된다.
쿠팡은 현재 900만 유료 회원을 보유하고 있는데 골드만삭스는 이번 멤버십 요금 인상을 통해 500억원의 현금이 들어올 것으로 전망하기도 했다.
신세계도 이베이 인수 후 첫 행보로 SSG닷컴(쓱닷컴)과 지마켓글로벌의 통합 멤버십을 가장 먼저 선보였다. 멤버십 서비스가 충성 고객의 락인효과를 높일 수 있기 때문에 이커머스 부분에서 양사 시너지를 높이고 사업 효율성을 내기 위한 전략으로 분석된다.
이커머스 기업들이 이처럼 멤버십 서비스를 강화하고 있는 건 충성 사용자 락인을 통해 커머스 비즈니스와의 시너지가 크기 때문이다. 네이버에 따르면 멤버십 사용자들의 쇼핑 결제액이 멤버십 가입 전과 비교해 135% 증가하고, 스마트스토어 거래액의 40%는 멤버십 사용자를 통해 발생하고 있다.
네이버가 티빙, 현대카드, CU 등 제휴처와 혜택을 꾸준히 늘리며 잠재 고객을 확보하는 이유다. SSG닷컴 멤버십도 가입 고객의 1인당 평균 객단가가 비가입 고객보다 90%가량 높았다고 밝혔다.
네이버 제공또한 새벽배송, 당일배송 등 배송 속도를 높이기 위한 경쟁도 한층 치열해졌다. CJ대한통운과 물류 협력 관계를 구축한 네이버는 '내일도착' 월 물동량이 지난해와 비교해 2.4배 늘고, 월 거래액도 2.5배 증가했다고 밝혔다.
네이버는 CJ대한통운과 함께 올해 6개 이상의 풀필먼트 센터를 오픈하고 당일배송과 새벽배송 테스트도 진행한다. 기존 물류 인프라 역량을 갖춘 대한통운과 협업으로 배송 경쟁력과 사업 효율화 두 마리 토끼를 잡았다는 평가다. 네이버는 '빠른배송'뿐 아니라 지정일배송, 프리미엄배송 등 배송 경쟁력을 다양화하기 위해 지난해 NFA 플랫폼도 구축한 바 있다.
11번가도 최근 평일 자정까지 주문한 상품을 다음날 받을 수 있는 익일배송 서비스 '슈팅배송' 탭을 오픈했다. 또 물류 경쟁력 강화를 위해 올해 인천, 대전 지역에 물류센터를 확보했다.
쓱닷컴의 경우 전국 120여 개 이마트의 PP센터를 활용해 물류 거점으로 활용하는 동시에 온라인 전용 물류센터 네오를 통해 새벽배송 서비스를 제공하면서 차별화에 나섰다.
이랜드리테일, 코스트코 등 오프라인 유통 사업자들도 새벽배송 강화에 나섰다. 이랜드리테일은 지난 4월 콜드체인(저온유통체계) 전문업체 팀프레시와 손잡고 수도권을 중심으로 새벽배송을 시작했으며, 코스트코는 5월부터 서울·수도권 일부 지역에서 새벽배송 서비스인 '얼리 모닝 딜리버리 배송'을 시작했다. 코스트코는 자체 브랜드(PB) '커클랜드' 상품군을 시작으로 새벽배송 테스트를 실시한 뒤 상품 군을 늘려간다는 계획이다.
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판매자와 사용자를 더욱 생생하게 연결해주는 라이브커머스도 주요한 마케팅수단으로 자리잡고 있다. 키움증권은 국내 라이브커머스 시장 규모가 내년에 10조원까지 성장할 것으로 내다봤다.
라이브커머스 시장에서는 라이브 기술력 등을 바탕으로 네이버가 가장 앞서가고 있다. 네이버는 최근 이마트와 손잡고 일주일간 쇼핑라이브를 9회 연속으로 선보인다. 또한 지난달에는 네이버 첫 가상인간 이솔이 쇼핑라이브에서 활약하기도 했다. 이외에도 AI더빙, 돌비 비전 등 쇼핑라이브와 첨단기술 간의 기술 시너지를 높이고 있다.
네이버 쇼핑라이브 거래액은 지난해 5천억원을 넘었으며, 1분기 실적발표에서는 성장 동력 중 하나로 꼽히기도 했다. 실제로 모바일 쇼핑 이용자 10명 중 7명이 네이버 쇼핑라이브를 이용하고 있다고 답했으며, 1순위 이용 채널로도 네이버가 꼽혔다.
쓱닷컴은 쇼핑라이브 전용 스튜디오를 오픈하고, 야구장, 이마트 등 신세계가 갖춘 오프라인 매장과의 시너지를 이끌고 있으며 ,쿠팡, 카카오 등도 쇼핑라이브를 운영중이다. 쿠팡은 최근 제주 지역 신규 입점 업체를 중심으로 라이브커머스 제작과 송출을 협력 지원한다고 밝혔다.
업계 관계자는 "국내 이커머스는 포화 시장인 데다 리오프닝으로 인한 온라인 성장 위축과 인플레이션 우려까지 겹치면서 외형 성장 전략을 유지하던 업체들의 전략 수정이 불가피해 보인다"며 "가입자 락인효과를 높이는 멤버십 성장세와 더불어 다양한 배송 경쟁력, 라이브커머스에 대한 사업 역량이 중장기적 성장성을 이끌 것"이라고 말했다.