카카오TV에서 9월부터 방영 중인 오리지널 드라마 '연애혁명'과 '아만자'. (사진=카카오M 제공)
유튜브와 넷플릭스, 사실상 두 다국적 기업이 양분한 국내 OTT 시장에 혜성처럼 등장한 신생 플랫폼이 도전장을 내밀었다. 국내 최대 IT기업인 카카오가 만든 종합 콘텐츠 기업 카카오M의 카카오TV가 바로 그 주인공이다.
카카오M이 론칭한 핵심 플랫폼 카카오TV는 전국민 스마트폰 메신저 카카오톡(이하 카톡)을 기반으로 2주 만에 구독자 307만 명을 달성했다. 아직 초기라서 무료 구독이라 할지라도 충분히 고무적인 성과다.
카카오TV의 주무기는 여러 번 밝혔듯이 모바일 환경에 최적화된 '숏폼' 콘텐츠다. 넓게 보면 TV와 달리 형식에 구애 받지 않고, 넷플릭스처럼 노하우를 결집시켜 모바일 전용 오리지널 콘텐츠를 만들겠다는 것이다.
아직 카카오TV의 성공과 실패를 점치기는 이르지만 후발주자의 핸디캡을 가진 채 출발한 것은 사실이다. 과연 카카오M은 다국적 미디어 기업들이 양분한 국내 OTT 시장의 틈새를 어떻게 파고들 계획일까. 개국 한달 차를 맞은 카카오M의 '신의 n수'를 신종수 디지털콘텐츠사업본부장에게 들어봤다.
▷ 높은 속도감, 짧은 러닝타임 등 '모바일 숏폼 콘텐츠'라는 확고한 정체성이 있다. 그러나 여기에 너무 매이다보면 다소 포맷상 제한적인 요소가 생길 수도 있다고 보는데 어떻게 생각하나= 세부 방법론은 여러 가지 연구와 시도를 통해 찾아나가는 과정에 있다. 속도감이 높은 것도 하나의 방법론일 뿐이고 사용자들이 모바일에서 더 원하는 포맷이 있다면 언제든 그것들을 시도할 준비가 돼있다. 다만 모바일은 TV와 달리 하나의 고정화된 포맷에 갇힐 필요 없이 자유롭게 열려있다. 한 콘텐츠 안에서도 에피소드에 따라 러닝타임에 큰 차이를 두기도 한다. 이런 자유로운 형식 실험을 통해 '더' 모바일적인 콘텐츠를 찾아나갈 것이다. 사용자의 선택이 콘텐츠에 즉각 반영되는 인터랙티브 콘텐츠 등 모험적 시도도 해나갈 예정이다.
▷ 오리지널 드라마 라인업은 대다수 원작 웹툰을 기반으로 하고 있다. 론칭 초기라는 점을 감안하면 검증된 원작 기반 콘텐츠는 안전한 선택으로 비춰진다. 그럼에도 방송 포맷의 원작 기반 기성 드라마들과 차별점을 두려고 한 지점이 있다면 = TV보다 디지털에서 팬덤은 더욱 강력한 힘을 발휘하고 있다. TV 시청률은 패널 조사이기에 팬덤이 화제성에는 도움을 줄지언정 시청률까지 이어지지 못하는 경우가 있다. 하지만 디지털에서는 팬덤이 직접적인 조회수로 연결된다. 그렇기에 카카오TV 오리지널 콘텐츠들은 이 팬덤을 기반으로 기획된 작품들이 많다. 웹툰과 원작의 팬덤도 매우 강력하기에 초기에 이 부분을 십분 활용하는 전략을 세우게 됐다.
또 웹툰의 형식이 TV드라마화 되거나 영화화되려면 각색이 많이 필요하다. 그러나 카카오TV처럼 모바일 포맷과는 형식과 길이 심지어 타깃까지 일치하는 부분이 많아서 원작의 훼손 없이 그 장점 그대로 가져올 수 있는 부분이 많다고 생각했다.
▷ 드라마 콘텐츠는 예능프로그램과 대비해 화려한 스타 캐스팅은 아니지만 '공감'에 방점을 찍은 듯하다. 트로트 예능, 주말드라마 등만 봐도 50대 이상 '베이비붐' 세대 시청자들이 TV 주시청층·주구매층으로 떠올랐는데 젊은 세대들은 이미 이탈이 본격화된 지 오래됐다. 아직 카카오TV 정도의 자본력과 규모를 갖춘 국내 OTT 플랫폼이 없는 상황에서 폭넓은 연령대 시청자를 확보할 수 있을 것이라고 보는지= 실제로 MZ세대(1980년대 초~2000년대 초 출생한 밀레니얼 세대와 1990년대 중반~2000년대 초반 출생한 Z세대를 통칭하는 말)의 공감 키워드에 많이 집중했다. 캐스팅에 대해서는 tvN 드라마 초창기처럼 가능성 있는 신인들을 기용해서 매체의 성장과 함께 같이 성장할 수 있는 시너지에 대해 많이 고민했다. 물론 기존 TV드라마처럼 강력한 스타캐스팅을 바탕으로 하는 작품도 동시에 선보일 예정이다.
카카오TV의 타깃은 남녀1549, 그 중에서도 코어 타깃은 여1534로 설정하고 있다. 모바일이 제1매체가 된 환경은 특정 타깃에서만 일어난 현상이 아니라 전 세대에서 동시적으로 일어나고 있기에 영(young) 타깃만을 카카오TV 오리지널 콘텐츠의 타깃으로 생각하고 있지는 않다. 다만, 50대 이상 타깃보다 상대적으로 영 타깃들이 기존 매체에서 볼 콘텐츠가 없다고 느끼는 지점이 있다. 그렇기에 상대적으로 채워줄 부분이 많은 MZ세대를 공략하는 전략으로 시작점을 잡았다. 카카오톡이 전 세대를 아우르는 플랫폼이라 그 확장성은 매우 크다고 본다.
카카오M 신종수 디지털콘텐츠사업본부장. (사진=카카오M 제공)
▷ MZ세대는 디지털 환경에 익숙하고, 최신 트렌드와 남과 다른 이색적인 경험을 추구하는 특징을 보인다. MZ세대의 어떤 측면이 카카오TV 콘텐츠와 잘 맞는다고 생각하는지, 또 주타깃층으로 MZ세대에 집중하게 된 이유가 궁금하다= 오리지널 콘텐츠를 위한 사전 리서치에서 MZ세대들이 기존 TV 드라마를 예전만큼 시청하고 있지 않다는 얘기가 많았고, 그 이유가 본인들의 공감할 수 있는 이야기가 부족하다는 점이었다. 카카오TV는 이 부분을 직접적으로 공략하는 전략을 세웠고, MZ세대들이 공감할 수 있는 학원, 연애, 직장, 취업, 커리어, 젠더이슈 등을 적극적으로 소재로 끌어왔다.
또 어떤 세대들보다 MZ세대의 바이럴력, 트렌드 리딩력이 매우 높아서, MZ세대를 타깃팅 했을 때 그 외 세대들에게도 전파되고 그들을 끌어오는데 가장 큰 힘을 발휘할 것으로 보았다.
▷ 국내외 할 것 없이 OTT 업체들은 유료 구독 시스템을 택하고 있다. 물론, 광고 시청을 두고 유튜브처럼 조건부 유료 구독을 구축한 경우도 있다. 카카오TV도 이 같은 유료 구독으로 수익 모델을 구체화할 예정인가= 미국 같은 경우는 시장의 니즈를 바탕으로 훌루, 퀴비, 플루토, 피콕 등 광고를 기반으로 한 프리미엄 OTT 서비스들이 또 하나의 영역을 구축하고 있다. 카카오TV는 한국에서도 이런 모델이 가능하다고 봤다. 사실 유료화 부분은 수익 기반을 안정적으로 만드는 의미도 있을 뿐더러 디지털 콘텐츠는 저가의 무료라는 인식을 전환하는데 있어서도 매우 중요한 포인트로 보고 있다. 향후 유료화를 포함해 다각화된 수익 모델을 탑재하는 것을 검토 중이다.
디지털 광고의 확장에 있어 가장 중요한 요소 중의 한가지가 커머스(Commerce·상거래)와의 연동인데, 페이스북·인스타그램은 커머스 연동성은 높지만 콘텐츠 기반이 빈약하고, 유튜브는 커머스 연동성이 부족하다. 반면 카카오톡은 선물하기 등 커머스 연동성이 높은 구조를 가지고 있어 카카오TV의 콘텐츠와 연계 되었을 때 큰 시너지를 낼 수 있는 기회가 있을 것으로 보고 있다.
▷ 유튜브 등에서 활동하는 크리에이터들과도 협업 예정인 걸로 안다. 연예인과 달리 일반인인 크리에이터들은 위기 관리가 되지 않는 경우가 많다. 과거 방송사 예능에서 일반인 출연자들의 위기 관리가 되지 않는 현상과 유사하다. 최근 뒷광고 등 사회적 물의를 빚는 문제도 발생했다. 이에 대한 검증 절차가 궁금하다= 유튜브는 누구나 채널을 개설하고 콘텐츠를 업로드할 수 있는 개방형 구조인데 반해, 카카오TV 오리지널은 넷플릭스처럼 관리되는 폐쇄형 구조이다. 따라서 크리에이터들과의 협업도 철저히 내부 심의기준과 국내법령에 맞춰 진행되기에 유튜브 뒷광고와 같은 리스크는 없을 것이고, 없도록 더 노력할 예정이다.
▷ 기성 방송사들은 카카오M과 협력하면서도 간접광고 및 콘텐츠 심의와 규제에서 자유로운 카카오M과 비교해 방송사가 역차별 당하는 상황을 염려하고 있다. 유튜브 역시 외국 기업이라 자율적인 규제에 맡겨두고 있지만 끊임없이 선정·자극적 콘텐츠, 뒷광고 등 한계가 있는 상황이다. 자체적으로 이에 대비할 방법이 있나= 카카오TV는 전국민 플랫폼인 카카오톡을 통해 전달되기 때문에 내부의 엄격한 심의기준을 세워 자체 심의를 진행하고 있다. 또한 카카오TV는 온라인 동영상 콘텐츠라 유튜브와 동일하게 방송통신위원회의 통신소위에서 관할하고 관련된 규제를 받고 있다. 일부 업계의 시각처럼 방송과 동일한 범주 안에 포함된다는 생각은 유튜브와 비교했을 때 국내 플랫폼에 대한 역차별에 해당한다고 생각한다. 해외 기업들과 동일한 선상에서 경쟁해도 매우 어려운 상황인데, 이런 역차별까지 안고 가게 된다면 글로벌 서비스와의 경쟁은 포기해야 하는 영역이 될 것이라 본다.