생성형 인공지능(AI)의 확산으로 기존 포털 중심의 검색 구조가 빠르게 재편되고 있다. 포털은 AI처럼 질문에 바로 답을 정리해 주는 기능을 강화하고, AI 기업은 브라우저와 결합해 서로가 점점 비슷한 모습으로 진화하는 양상이다.
업계에서는 향후 검색 경쟁이 AI 기업과 기존 포털 간 구도로 재편되는 한편, 축적된 이용자 데이터를 기반으로 상품 추천부터 결제·예약까지 대신 수행하는 '에이전트 AI' 중심으로 전환될 것이라는 전망이 나온다
포털 중심 검색 흔들…AI로 무게중심 이동?
18일 IT업계에 따르면 국내 검색 시장이 생성형 AI 등장 이후 구조적 변화를 맞고 있다.
그동안 포털은 이용자가 키워드를 입력하면 다수의 링크를 제시하고, 이용자가 그중에서 필요한 정보를 선별하는 방식으로 작동해왔다. 반면 생성형 AI는 질의 한 번으로 요약된 답변을 제공한다. 이용자가 여러 페이지를 오가며 정보를 비교·확인하는 시간을 줄이고, AI가 정보를 정리해 전달하는 구조다. 검색의 역할이 '경로 제시'에서 '결론 제공'으로 이동하고 있다는 평가다.
이 같은 변화는 실제 이용 지표에서도 확인된다. 지난 달 28일 오픈서베이 '검색 트렌드 리포트'에 따르면 국내 정보 검색 시 챗GPT를 이용한다는 응답 비율은 2024년 17.8%에서 지난해 12월 기준 54.5%로 급증했다. 같은 기간 구글 제미나이 이용률도 9.5%에서 28.9%로 뛰었다.
반면 포털 이용률은 하락했다. 네이버는 2023년 94.3%에서 지난해 12월 81.6%로, 구글은 77.7%에서 61.3%로 떨어졌다.
업계 관계자는 "일반 이용자 상당수가 포털과 생성형 AI를 구분하지 않고 단순히 '검색창'으로 인식하고 있다"며 "검색 접점이 AI로 이동하고 있다"고 분석했다.
포털은 AI처럼, AI는 포털처럼…데이터 경쟁 본격화
국가 AI데이터센터. 연합뉴스업계에서는 향후 포털과 생성형 AI가 서로 닮아가는 방식으로 진화할 것으로 보고 있다. AI 기업은 포털처럼 트래픽과 데이터를 확보하려 하고, 포털은 AI처럼 답변 중심 구조를 강화하는 전략을 취하고 있다는 분석이다.
글로벌 빅테크는 이미 검색과 AI 결합을 본격화하고 있다. 구글은 AI 모델 '제미나이'를 자사 브라우저 크롬과 연동해 웹페이지 요약 기능을 제공하고, 이용자 데이터를 기반으로 상품을 추천하는 서비스를 확대하고 있다.
오픈AI는 챗GPT를 적용한 브라우저 '아틀라스'를 선보이며 검색과 탐색 단계를 통합하는 전략을 추진 중이다. 퍼플렉시티는 AI 브라우저 '코멧'을 출시해 AI가 선별·요약한 뉴스를 전면에 배치하는 등 포털과 유사한 사용자 환경을 구현했다.
국내 포털도 대응에 속도를 내고 있다. 네이버는 검색 상단에 'AI 브리핑'을 도입해 질의에 대한 핵심 답변을 요약 제공하고 있다. 올해 상반기에는 대화형 AI 검색 서비스 'AI 탭'을 출시하고, AI 브리핑 적용 범위도 확대할 계획이다.
데이터 전쟁의 종착점…'AI 쇼핑 에이전트'
업계에서는 브라우저와 AI 결합이 단순한 기능 고도화를 넘어 이용자 데이터 선점을 위한 전략이라는 분석을 내놓는다. 단순 검색 기록을 넘어 이용자가 어떤 경로로 탐색하고, 어떤 상품을 비교하며, 어느 시점에 구매를 고민하는지까지 파악할 수 있기 때문이다.
이 같은 흐름 속에서 부상하는 것이 'AI 쇼핑 에이전트'다. 이용자를 대신해 상품을 비교·추천하고 결제까지 수행하는 구조로, 검색 경쟁의 초점이 정보 제공을 넘어 상거래 전환 경쟁으로 이동하고 있다는 평가다.
특히 네이버와 카카오의 실적에서 쇼핑과 광고 비중이 절대적인 만큼, AI를 별도의 수익 사업으로 키우기보다는 기존 커머스 전환율을 높이는 수단으로 활용할 가능성이 크다는 분석이 나온다.
네이버는 이르면 2월 말 네이버플러스 스토어에 'AI 쇼핑 에이전트'를 적용할 계획이다. 이용자의 구매 이력과 검색 패턴을 분석해 상품을 추천하고 결제까지 연결하는 구조를 구축한다는 방침이다.
최수연 네이버 대표는 지난 6일 컨퍼런스콜에서 "AI 검색 수익화 또한 주요 과제 중 하나로 계획하고 있다"면서 "사용자 탐색 흐름을 방해하지 않는 방안을 가장 우선순위에 두고 유용한 콘텐츠 내용 속에 자연스럽게 광고가 녹아드는 방안을 검토 중으로, 하반기부터 테스트할 계획이다"고 덧붙였다.
카카오도 상반기 중 카카오톡에 AI 에이전트를 결합한 '카나나 인 카카오톡'을 출시할 예정이다. 선물하기 등 기존 커머스 서비스와 연계해 맞춤형 추천 기능을 강화하고, 향후 B2B 사업으로 확장한다는 구상이다.
글로벌 빅테크 역시 같은 방향을 제시하고 있다. 구글은 11일(현지시간) 광고업계에 보낸 서한에서 제미나이 내에서 상품을 직접 추천받고 결제까지 완료할 수 있는 프로토콜을 구축했다고 설명했다.
구글 광고·커머스 부문을 총괄하는 비디야 스리니바산 부사장은 "검색의 AI 경험에 광고를 추가하는 데 그치지 않고 광고의 개념 자체를 재정의하고 있다"며 "AI 에이전트가 이용자를 대신해 쇼핑을 수행하는 '에이전트 기반' 상거래 환경의 토대를 마련하는 단계"라고 강조했다.