연합뉴스국내 검색 시장의 양대 축인 네이버와 카카오가 인공지능(AI) 기반 검색 서비스 확산으로 흔들릴 수 있다는 분석이 나왔다. 실제로 최근 AI 검색 이용자 가운데 절반 이상이 오픈AI의 챗지피티를 사용하는 것으로 조사되면서, 전통적인 포털 중심의 검색 지형에 변화 조짐이 나타나고 있다는 평가가 나온다.
AI 검색 이용률 급증…포털 검색은 일제히 하락
29일 소비자 데이터 플랫폼인 오픈서베이가 공개한 'AI 검색 트렌드 리포트 2026'에 따르면 국내 10~50대 남녀 2천명을 대상으로 조사한 결과 최근 3개월 이내 챗지피티를 이용한 비율은 2025년 3월 39.6%에서 12월 54.5%로 14.9%포인트(p) 증가했다. 같은 기간 구글의 생성형 AI 서비스인 '제미나이' 이용률도 9.5%에서 28.9%로 19.4%p 증가했다.
반면 전통적인 포털 검색 서비스 이용률은 일제히 하락세를 보였다. 네이버 이용률은 85.3%에서 81.6%로 3.7%p 줄었고, 카카오톡 내 해시태그 검색 기능은 45.2%에서 34.1%로 11.1%p 감소했다.
글로벌 플랫폼들의 상황 또한 크게 다르지 않다. 동영상 플랫폼 유튜브 역시 78.5%에서 72.3%로 6.2%p 하락했으며 구글 검색도 63.5%에서 61.3%로 소폭 감소했다.
전통적인 포털 검색 이용 비중이 다소 줄어든 반면, AI 플랫폼을 활용한 검색은 빠르게 확산되는 흐름이 뚜렷해지고 있는 셈이다.
주 이용 검색 서비스를 순위별로 집계한 결과에서도 변화가 감지됐다. 네이버는 1위를 유지했지만 주 이용률은 49.1%에서 46.0%로 하락했다. 반면 챗지피티는 4.0%에서 7.2%로 상승하며 4위에 올랐고, 제미나이 역시 0.2%에서 2.6%로 급증하며 6위에 진입했다.
오픈서베이는 "최근 주 이용률 전체 기준으로 챗지피티와 제미나이는 남녀 및 전 연령대에서 유의미한 상승을 기록해 검색 저변을 넓혔다"고 분석했다.
답 못 찾으면 포털 아닌, 다른 AI로 이동…이용 행태 달라졌다
연합뉴스보고서는 네이버가 여전히 대부분의 정보 탐색 영역에서 '퍼스트 스크린' 지위를 유지하고 있다고 분석했다. 다만 생성형 AI와 소셜미디어의 확산으로 정보 탐색 채널이 다변화되면서, 포털 중심 구조는 점차 느슨해지는 흐름을 보이고 있다고 평가했다.
실제로 맛집이나 장소 검색, 콘텐츠 탐색 등 일상생활과 밀접한 정보 영역에서는 네이버 이용률이 오히려 증가한 것으로 나타났다. "근처 맛집", "주차장 위치"처럼 빠르게 확인해야 하는 정보는 여전히 포털 검색이 강점을 유지하고 있다는 분석이다.
반면 보고서 작성이나 과제 준비, 개념 정리 등 업무·학습과 지식 습득 목적의 검색에서는 생성형 AI 활용을 선호하는 움직임이 포착됐다. 키워드를 여러 번 바꿔가며 검색 결과를 비교하기보다, 질문 한 번으로 핵심 내용을 정리해 주는 방식이 이용자들 사이에서 호응을 얻고 있다는 분석이다.
생성형 AI가 확산되면서 이용자들이 검색 서비스에서 중요하게 보는 기준도 달라지고 있다. 많은 정보를 나열하는 방식보다, 질문에 맞는 답을 얼마나 빠르고 정리된 형태로 제시하느냐가 핵심 요소로 떠올랐다.
특히 지식 습득을 위한 검색에서는 '결과 요약' 기능의 중요도가 크게 높아졌다. 이와 함께 네이버와 구글 모두 검색 결과를 자동으로 정리해 요약하는 기능에 대한 이용자 반응이 개선되면서, 관련 기능을 고도화한 전략이 일정 부분 효과를 낸 것으로 분석됐다.
업무나 학습 목적의 검색에서는 구글과 챗지피티가 상대적으로 높은 평가를 받았다. 원하는 수준의 결과 품질을 제공하고, 복잡한 정보를 요약해주는 기능이 이용자 기대에 부합했다는 지적이다.
가장 눈에 띄는 변화는 검색 실패 이후의 행동이다. 원하는 답변을 얻지 못했을 경우 기존에는 포털 검색으로 되돌아가는 경향이 강했지만, 최근에는 생성형 AI 생태계 내에서 다른 해답을 찾는 이용자가 늘어난 것으로 나타났다.
챗지피티 이용자 가운데 답변에 만족하지 못했을 때 '다른 생성형 AI를 이용한다'는 응답 비중이 크게 늘었고, 제미나이 이용자 역시 질문을 다시 입력해 답변을 보완하는 경향이 뚜렷해졌다. 반면 답변 실패 시 네이버나 구글 등 전통적인 검색 서비스로 이동하는 비중은 챗지피티와 제미나이 이용자 모두에서 감소했다.