국내 지상파 방송사의 채널 브랜드 확장 전략이 케이블과 위성방송 등다른 플랫폼 진출에 유리한 것으로 평가받고 있다.
미국 케이블TV의 경우 2005년 기준으로 312개의 채널 중 37%인115개 채널이 브랜드 확장채널인 것으로 밝혀져 미국에서도 브랜드 확장 전략이 광범위하게 사용되고 있는 것으로 나타났다.
예를들어 브랜드 확장의 개념은 24시간 방송사인 CNN인 CNN 헤드라인 뉴스를 도입했을때 ''CNN 헤드라인 뉴스''는 하위브랜드가되면 CNN은 모 브랜드(Parent brand)라고 할 수 있다.
CNN은 이후 미국내 히스패닉을 공략하는 CNN Espanol에 진출했다면CNN은 가족 브랜드(Family brand)가 되는 것이다.
이에따라 CNN은 CNN/U.S, CNN 헤드라인 뉴스, CNN 인터내셔녈, CNNfn, CNN/Sports Illustated, CNN Espanol 등 6개 케이블 네크워크로 브랜드를 확장한 것이다.
또한, 국내 지상파 방송3의 경우에도 MBC의 경우 방송채널사업을 전담할 MBC플러스를 설립한 이후, 유한회사인 MBC스포츠를미국 스포츠 채널 ESPN과 합작으로 설립하였고, 드라마채널을인수하여 MBC 드라마넷으로, 패션채널을 인수하여 게임전문 채널인MBC game으로 공급사를 전환하였다.
가족 브랜드
KBS의 경우에는 스포츠와 드라마 채널을 케이블과 위성에 공급하는스카이 KBS를 소유하고 있으며, SBS는 SBS 골프와 SBS 드라마 플러스,SBS 스포츠 등 3개의 케이블 채널을 운영하고, 위성방송인 SBS위성 골프와SBS 위성 스포츠에도 위성채널까지 영역을 확장하고 있다.
이런 브랜드 확장전략은 기존 채널 브랜드 명성이 호의적이라면 브랜드를 공유함으로써 모 브랜드의 긍정적 연상을 확장된 프로그램으로 연결할 수 있다는 강점이 있어 케이블이나 위성방송 진출시 자주이용되고 있고, 시장 진입 측면에서 대체로 성공적이라는 평가를 받고있다.
최근에는 ''''브랜드 자산을 키우는 절대적인 목적은 모(母) 브랜드의 브랜드 파워를 활용하여 브랜드를 확장해 나감으로써 이익을 극대화하고 마케팅 효율을 추구하기 위한 것이다.'''' 라는 의견이 설득력을 얻어 가고 있다.
하지만 미디어 산업측면에서 브랜드 확장은 출발점인 모 브랜드의 브랜드 자산을 우선적으로 강화시켜야 가족브랜드를 포함한 확장채널에도 긍정적인 영향을 미치며, 방송사들도 브랜드 포트폴리오 수에 대한 적절한 확산의 수를 조사하여 브랜드 확장 채널을 순차적으로 도입하는 전략이 필요하다.
성균관대 신방과 장병희 교수는 "가족 브랜드에 포함된 확장 채널들 간 품질이 동일하지 않다고 여길 경우 가족브랜드에 기반한 신규채널 평가가 부정적일 수 있다며 브랜드 확장전략 도입시 모 브랜드 자산을 강화시켜 놓은 상태에서 단계적 도입이 필요하다"고 강조했다.