2012년 조사에 따르면 우리나라 성인 한 명이 1년 동안 마시는 커피의 양은 293잔에 이르는 것으로 조사됐다. 이렇듯 커피가 삶의 일부가 된 요즘, 고급스런 입맛을 충족시키면서도 합리적인 가격에 간편하게 즐길 수 있는 커피를 찾는 소비자의 니즈가 커지고 있다.
이에 따라 커피전문 업체들은 소비자들의 이런 니즈를 충족시키기 위해 다양한 종류의 인스턴트 원두커피를 출시하고 있다. 인스턴트 원두커피의 종류가 다양해지고 있는 만큼 원두의 원산지, 공법, 맛과 향을 꼼꼼히 따져봐야 맛있는 커피를 선택할 수 있을 것이다.
동서식품의 '카누(KANU)'는 원두의 맛과 향을 최대한 잘 발현시키기 위해 기존 인스턴트 커피보다 상대적으로 낮은 온도와 압력으로 추출하는 이른바 LTMS(Low Temperature Multi Stage) 추출법을 사용했다. 이 추출기술은 같은 양이라도 일반 인스턴트 커피보다 많은 원두를 사용해서 추출하는 방식으로 원가는 올라가지만 원두커피 고유의 맛과 향미를 그대로 재현하고 찬물에도 잘 녹는 특징을 가진다.
카누의 맛을 결정짓는 황금비율로 일컬어지는 '95:5 비율'이 있다. 여기서 95는 카누의 인스턴트 커피 파우더, 5는 미분쇄 원두의 함량을 뜻한다. 에스프레소 추출 방식으로 추출한 커피액을 동결건조(FD, Freeze Drying)한 95%의 커피파우더가 진한 에스프레소의 맛과 향을 발현하고, 5%의 미분쇄 원두가 깊고 은은한 커피의 풍미를 내 조화롭게 만들어 주는 것이다.
카누에 미분쇄 원두가 5%만 들어있는 것은 동서식품 연구진들의 수 차례 시행착오를 통해 얻어낸 최적의 비율이다. 제품 개발 당시 미분쇄 원두가루의 양을 5%, 10%, 15% 등 다양한 비율로 배합해봤지만 미분쇄 원두가 많이 들어있다고 해서 커피의 맛과 향이 더 좋아지지 않았던 것. 오히려 원두가루가 많이 들어갈 경우, 음용할 때 이물감이 많고 시각적으로도 부정적인 이미지가 더 컸다.
또한 원두가루가 더 비쌀 것이라는 예상과 달리, 원두가루가 많이 들어갈수록 제조 원가도 더 낮아진다. 추가적으로 여러 공정을 거치는 95%의 커피파우더가 미분쇄 원두보다 훨씬 더 비싸기 때문이다. 하지만 동서식품은 원가 상승을 감수하고 커피의 맛과 향을 최적으로 이끌어 내는 95:5의 황금비율을 선택해 카누를 선보이고 있다.
'카누'는 국내를 넘어 아시아에서 인기를 입증 받으며, 아시아 커피 시장의 새로운 기준으로 떠올랐다는 평가다. 2011년 10월 출시 이후 인스턴트 원두커피라는 새로운 카테고리로 국내 커피 시장트렌드를 이끌어온 '카누'가 지난 5월 9일 중국 상하이에서 열린 2013 아시아 마케팅 효율성 페스티벌(FAME, Festival of Asian Marketing Effectiveness)에서 국내 브랜드 캠페인 최초로 음료 부문과 베스트 인사이트 부문에서 각각 최고 상과 동상을 수상했다.
'세상에서 가장 작은 카페'라는 마케팅 캠페인 메시지를 그대로 구현한 제품 패키지 및 소비자 커뮤니케이션 전략과 인스턴트 원두커피라는 새로운 제품 카테고리의 창출을 이끌었다는 점을 높이 평가 받았다.
동서식품은 출시 직후 소비자들이 카누를 직접 체험해볼 수 있도록 서울 강남구 신사동 가로수길과 부산 중구 광복로에 카누 팝업 스토어를 차례로 마련, 소비자들의 자발적인 입소문을 타고 카누의 콘셉트를 알리는데 큰 도움이 됐다는 후문이다. 카누의 제품력을 바탕으로 발매 초기부터 소비자 접점의 다양한 활동을 실시한 결과, 지난 2012년 한해 동안 2억 잔(아메리카노 1잔 기준) 판매에 이어 올 상반기 4억 잔 판매를 기록하는 등 명실공히 국내 인스턴트 원두커피 시장의 선두 입지를 굳히고 있다.