영국 정부의 친환경 마케팅 시행 지침인 'Green Claims Code'. 영국 경쟁시장국(CMA) 제공점점 더 많은 사람들이 기후 위기를 피하기 위해 의미 있는 조치를 취하기를 원한다. 이는 사람들이 구매하는 제품, 먹는 음식, 취미 활동의 선택, 지원하는 직업을 포함한 전반적 생활 양식에서의 다양한 행동의 변화를 의미한다. 관심 있는 사람들이 의미 있는 기후 행동을 취하려면 자신의 선택이 환경에 미치는 영향에 대한 정확한 정보가 필요하다.
영국 정부의 규제 기관인 경쟁시장국(CMA)은 기업의 환경 관련 주장이 업데이트된 소비자 보호법을 준수하도록 하기 위해 2021년부터 새로운 규칙(Green Claims Code)을 시행
하고 있다.
무작위로 선택된 웹사이트에서 제기된 친환경 주장의 40%가 소비자를 오인할 수 있다는 분석 때문인데 증거 없이 '에코' 혹은 '지속 가능'과 같은 불분명한 언어를 사용하는 모호한 문구, 인증되지 않은 자체 브랜드 에코 라벨, 친환경적으로 보이도록 관련 정보를 생략하는 것 등이 포함된다.
많은 환경 단체들이 그 동안 이러한 그린워싱(Greenwashing, 기업이 제품이나 서비스의 환경적 이점을 과장하는 것)에 대해 우려해 왔다. 미국 연방 무역 위원회(FTC)의 그린 가이드(Green Guides)도 기업의 가짜 환경적 주장을 제재하기 위해 고안된 것인데, 1992년에 처음 발행된 이래 세 번 개정되었고, 올해 또 다시 개정 작업에 들어갔다.
영국 정부의 친환경 마케팅 시행 지침인 'Green Claims Code'. 영국정부 경쟁시장국(CMA) 제공공공소통연구소 박주범 박사는 "소비자들 사이에서 환경 및 사회적 의식이 있는 제품에 대한 관심이 크게 증가함에 따라 그린워싱도 점점 보편화 되고 있다.
기업들의 지속 가능하고 사회적으로 의식이 있는 것처럼 보이기 위한 활동에는 실질적인 재정적 인센티브가 있기 때문이다"라며 이어 "또한 비즈니스 모델과 기업 활동이 실제로 많은 환경적 피해를 준다는 사실로부터 소비자의 주의를 분산 시키는 것에도 효과가 있다"라고 의견을 내비쳤다.
2017년 기업의 사회적 책임에 대한 포브스(Forbes) 보고서에 따르면 밀레니얼 세대의 68%가 지난 12개월 동안 사회적/환경적 혜택이 있는 제품을 구매했으며, 소비자의 87%는 사회적/환경적 문제를 지원하는 회사에 대해 보다 긍정적인 이미지를 갖게 되는 것으로 나타났다.
즉 기업들이 지속 가능한 제품으로 라벨을 붙이면서 제품 가격을 인상하면 훨씬 더 많은 돈을 벌 수 있다는 것이다. 이에 일부 브랜드는 기후 변화를 실존적 위협이 아닌 멋진 마케팅 트렌드로 간주한다.
기후 위기에 대한 두려움, 불확실성, 의심을 심어 많은 사람들이 혼란에 빠지도록 하고, 의미 없는 기후 행동으로 개인의 책임을 과장하고 죄책감을 느끼도록 하면서 더 많은 돈을 쓰게 한다. 
2021년 9월 스타벅스 코리아에서 진행한 리유저블 컵 증정 홍보 배너. 과연 리유저블 컵이 친환경과 환경 보호에 도움이 되는 것인가에 대해서 많은 사람들이 의문을 제기했다. 스타벅스 코리아 홈페이지 캡처기후 위기에 대해 우려하고 환경에 더 관심이 많은 소비자일수록 그린워시에 취약하다. 아이러니하게도 더 친환경적인 선택을 하려는 의도가 오히려 자신이 생각하는 것보다 훨씬 더 해로운 제품이나 서비스를 선택하게 만들 수 있음을 인지해야 한다.
이로부터 소비자를 보호하기 위해 할 수 있는 일은 적극적 개입으로 그린워시 리터러시(greenwash literacty)를 향상 시키는 것이다.
2019년 설립된 지속 가능성 검토 플랫폼 Wherefrom.org는 그린워시를 풍자하는 내용을 노래로 만들어 Spotify에 음원을 출시하고 YouTube에 우스꽝스러운 뮤직비디오를 공개해서 관심을 모으고 있다.
캠페인은 가사에 가장 흔한 120가지 녹색 슬로건들을 나열해 이러한 말들로 지구를 구할 수 없다는 것을 강조한다. 친환경적, 에코, 깨끗한, 지구, 녹색, 지속 가능한, 탄소 중립, 플래닛, 천연, 순수, 무독성, 미래 등과 같은 주장과 개념은 각종 매체 속 광고와 정보 웹사이트에 무한 확산될수록 공허하게 느껴진다.
Wherefrom.org의 사명은 전 세계의 모든 제품과 회사에 점수를 부여하여 모든 사람이 더 지속 가능한 선택을 할 수 있도록 하는 것이다. 단일 척도로 모든 회사 또는 제품을 비교할 수 있는 세계 최초의 지속 가능성 점수 지수이다.
wherefrom.org 홈페이지에 공개된 그린워시를 풍자하는 내용의 뮤직비디오. wherefrom 홈페이지 캡처박주범 박사는 "전 세계의 모든 제품과 회사에 출처 점수를 부여하는, 사람이 주도하는 지속 가능성이다.
기업은 소비자의 압력을 받을 때만 변화한다. 소비자의 의견을 듣지 못한다면 기업은 결코 변하지 않는다.
소비자가 계속해서 목소리를 낸다면 진정한 지속 가능성을 위해 기업은 경청하고, 대응하고, 개선할 수 있을 것이다"라고 밝혔다.
얼마 전 영국의 한 디지털 마케팅 회사가 올해 '최악의 이산화탄소 배출 유명인(the worst celebrity CO2 polluter)'을 공개했는데, 테일러 스위프트 등 평소 에코브리티로 분류되던 유명인들이 포함되어 있어 그 이중성에 큰 비난을 받았다.
웬만한 중소기업 이상의 매출을 자랑하는 유명인들의 이미지 세탁과 포장에도 요즘엔 그린워시만한 게 없는 듯 하다. 말보다 행동이란 말을 되새기며 늘 깨어있을 수 밖에 없다.