상품평은 소비자의 목소리다. 중장기적인 관점에서 '상품평 마케팅'을 꾀하면 신뢰, 그 이상의 효과를 얻는다. 기업이 의도적으로 조작하지 않아 신뢰성을 얻는다면 수십억원의 광고비용을 절약할 수도 있다. 잘 쓰인 상품평 한줄, 열개 PPL(간접광고) 못지않다.

일본 편의점 유통브랜드 로손. 이 기업은 소비자가 회원으로 가입한 후 자발적으로 상품평을 올리는 것으로 유명하다.
회원이 로손 온라인 커뮤니티에 상품평을 게재하면 다른 회원이 상품평을 덧붙이는 식이다. 흥미로운 점은 이렇게 만들어진 상품평을 읽고 편의점을 찾는 소비자가 꽤나 많다는 것이다.

재일교포 이현정(23)씨는 "회원이 상품과 판매원에 대해 올린 의견이 곧 정보다"며 "로손 커뮤니티는 고객의 정보를 공유하는 허브 역할을 한다"고 말했다. 상품평이 온라인 커뮤니티에 접속한 소비자를 오프라인 매장으로 오게끔 만드는 셈이다.

이런 사례는 국내에도 있다. 패션기업 보끄레머천다이징은 2010년 가방브랜드 라빠레뜨를 온라인 시장에서 선보였는데, 전략 가운데 하나가'상품평 한줄'을 활용하는 거였다. 온라인 카페나 블로그를 중심으로 마니아를 만들고, 이를 바탕으로 오프라인에 진출할 전략을 세웠다는 얘기다. 이유는 간단했다. 온라인 시장이 오프라인보다 파급속도가 빠르고 크기 때문이었다.

실제로 라빠레뜨는 입소문이 나면서 쇼핑몰 방문자가 일평균 2000여명으로 급증했다. 실적도 괜찮았다. 론칭 첫해 라빠레뜨는 쇼핑몰에서 월평균 1억원의 판매고를 올렸다. 라빠레뜨 담당자는 "상품평을 포함한 전략 덕분에 온라인 시장에서 인지도가 높아졌다"며 "가두상권(플래그십 스토어)에 진출할 수 있는 발판을 마련했다"고 말했다.

상품평은 소비자에게 신뢰를 주는 역할도 한다. 2011년 여행업체 하나투어는 여행상품평ㆍ호텔평ㆍ여행정보ㆍ여행후기 등을 한데 모은 여행정보 브랜드 'Get About'을 올 11월까지 선보였다. 블로그에서 여행후기를 읽고 포털사이트에 질문을 올려 여행정보를 확인하던 소비자의 불편을 해소하기 위한 거였다. 그로부터 4년 후, Get About은 여행객이 여행정보를 얻기 위해 찾는 여행정보 1번지가 됐다. 상품평 한줄로 소비자의 신뢰를 얻은 것이다.

중장기적으로 운영해야 효과적

주방용품업체 PN풍년은 상품평으로 인지도가 약한 중소기업의 한계를 극복하고 있다. 방법은 별다른 게 아니다. 매년 체험단(풍년PN 마니아)을 선발해 제품을 제공하고, 깐깐한 주부들의 평가를 받는다. 혹평과 호평을 분석해 신제품 개발에 반영하기도 한다. 이를 통해 소비자와 소통하는 브랜드라는 이미지를 쌓고 있다. 곽다진 PN풍년 담당자는 "체험단은 제품에 대한 목소리를 들을 수 있는 채널"이라며 "회사와 브랜드의 이미지를 제고하는데 긍정적인 효과를 얻고 있다"고 말했다.